A fenntartható üzleti növekedésnek van egy fontos feltétele, és ez a tisztességes piaci magatartás. Nyilván az üzlet nem olyan, mint egy uszodában, medencében úszni, ahol ismerjük a belépőárakat, az öltözőt, a medencehossz fix és kötelező fürdősapkát viselni. Az üzlet olyan, mintha az óceánban úsznánk: ha elfáradunk, kérdés, hogy elérhető távolságban van-e a part, van-e mentőmellény, bármikor jöhet egy hullám vagy rosszabb esetben egy cápa. A szabályok száma elenyésző - mint például, hogy az adott szó kötelez -, de legalább azt a keveset be kell tartani és tartatni.