Biztosan azt állítanánk, miszerint gondot fordítunk arra, hogy a pirospaprikánk biotermesztésből származzon, az elfogyasztandó marha pedig zöldtakarmányon tartott állat legyen. Az emberek pedig valóban ezt is fogják állítani, amikor belépnek az élelmiszerboltba. Amikor azonban a kutatók kilépéskor belepillantanak ugyanezen vásárlók szatyraiba, akkor azt látják, hogy azokban minden termékcsoportból a legolcsóbb árucikkek vannak.